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尊龙娱乐网站导航:从聚变到巨变,中国高端电器第一渠道落子北京

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出品 | 子弹财观

作者 | 龙老师

2021年,从上海出发,红星美凯龙的智能电器生活馆(以下简称:电器馆)开始了加速布局。

为什么在线上线下电器渠道已经十分成熟的当下,红星美凯龙还要开辟这种堪称“红海”的新业态?

对于红星美凯龙,对于电器行业,对于家电企业,这分别意味着什么?

1、落子北京,朱家桂开了香槟

7月23日,红星美凯龙北京全球家居1号店重装开业。当天同时也是该商场1号馆2楼的智能电器生活馆开业的日子,其面积达到1万平方米,涵盖70余个国际国内高端电器品牌,一举成为北京体量最大、品牌最全的高端电器聚集地。

在这里,店面可进行美食现场烹饪的体验,感受真实的厨电使用过程;净水器区可以进行活水的现场精华体验,影音区有实景的影音体验间,智能区有真实的智能体场景。

在过去的1年多的时间里,已经经历过100多家电器馆开业的红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂,为此激动不已。

这天,他充满仪式感地开了一瓶香槟,又点燃了一支雪茄,他笑称:“这是我过年才能享受的配置,但今天特别激动,所以就开了香槟。”

对于朱家桂来说,从上海这个经济之都出发,历经100多个智能电器生活馆的开业运营,来到首都北京,是这次还没有到尽头的征途中最重要的里程碑之一。

它意味着红星美凯龙在高端电器领域的布局,正式进入中国最重要的两个消费城市,它们引发的关注浪潮,将推动电器馆在头部高净值群体的心目中引发一轮心智传播的高潮,从而为其发展在一南一北打下两个最强有力的楔子。

在不断遭遇挑战的存量时代,红星美凯龙却不断大举开店,这是否意味着红星美凯龙还在追求规模扩张和数量增长的粗放式成长?

朱家桂认为不是,因为“高端电器”是一个细分赛道,是红海中的蓝海,在这个细分赛道上的精雕细琢,其实与2021年初,红星美凯龙提出的“轻资产、重运营”的新战略高度吻合,即从规模增长转向注重精细化经营和价值增长。

高端电器经营的复杂性,需要极度的精细化运作,而它带来的价值增长,则将与红星美凯龙的其它生态形成有效的联动关系。

某种程度上,高端电器的消费方式,与常见的普通家电有明显的不同。

在传统的家装消费流程中,电器往往是家居消费中的最后一个环节,因为其功能属性单一、也基本不需要复杂的施工安装,具有即买即用的特征。

然而,在高端电器领域,这个场景的消费者需要的是整个家居环境的浑然一体,这就需要在设计之初就充分前置化,把高端电器和家庭的个性化、智能化需求进行嵌入式的结合,有的甚至要在硬装环节就施工,以起到浑然一体的效果。

另一方面,高端电器和普通电器不同,功能的差异化属性和复杂度,也远远超过一般家电,因此简单的线上场景,很难满足其充分展示高端属性和复杂功能的需求。

在这种背景下,红星美凯龙在家居商场中嵌入的智能电器生活馆,使得电器和家居这两个原本没有强关联的行业因此开始交融——家居商场宽广的店铺面积,可以让这类电器产品更好地展示自身特点,同时也可以满足消费者电器、家居、家装的一站式需求。

因此,家居商场成为了高端电器新的渠道,为红星美凯龙打造智能电器生活馆奠定了基础。

2、联合起来,用更高的品牌浓度争夺市场话语权

数字化时代的无限货架理论,和每个品牌都专工于打造自己的线上的品牌旗舰店的方式,其实已经瓦解了上一个世代中家电大卖场的形态。

从效率的角度来说,消费者触达的链条短了、频次高了。但是,由于各个品牌的各自为战,其品牌势能和心智浓度反而削减,高端电器行业出现了群龙无首,缺乏一个集中式、叠加式场景的现象。

单纯依赖流量触达,和与线下店价差折扣的购买,只能解决“买”的问题,但没有解决“爱”的问题。没有爱的买是单次的,不持久的,消费者可以今天选择这个,明天又因为降价打折选择另一个,没有足够的品牌调性和品牌集中度,去累积、固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的。

没有品牌的指名购买,价格只会越促越低,流量成本越来越高,利润会越来越少。

我们可以简单看看入驻红星美凯龙电器馆的都是哪些品牌——除了耳熟能详的海尔卡萨帝、方太、老板、海信等中国制造的骄傲,还有更多来自遥远彼岸的面孔:1899年创立于德国的百年家电品牌美诺Miele、成立于1948年的意大利顶级厨房品牌smeg、来自瑞典的世界顶级洗衣机品牌lagoon、成立于1918年,源自瑞典的顶级电器品牌ASKO、成立于1950年,总部位于斯洛文尼亚,欧洲四大家电集团之一的古洛尼gorenje、1953年起源于澳大利亚的高端厨电品牌CHEF……

这些进口电器品牌成立最晚的也超过了70年,因此,和日常生活用品的消费路径不同,高端电器强调的是品牌认知和心智穿透。这就解释了为什么大品牌始终能更强地抗周期、获得更久,不是因为它们更会营销,而是因为它们赢得了高度用户的“爱”,也就是品牌忠诚度。

然而,可以说,包括笔者在内,相信大部分消费者对以上的诸多品牌都是闻所未闻,这一方面是因为高端电器和人们对生活接触面比较小;另一方面,也说明这些品牌在中国的推广遇到了一定的挑战。

而红星美凯龙要做到的是,为电器行业打造高端渠道,为各个品牌争夺品牌话语权,最终成为中国高端电器的第一流通渠道。

而智能电器生活馆的创新意味着:红星美凯龙用消费层次和超强的聚合能力,与世界顶级品牌合作进行了一次零售场景的重塑。

换言之,红星美凯龙“攒了一个局”,利用其在家居行业的号召力,吸引了足够多的高端品牌的加盟,这体现了其品牌势能的坚实度。特别在消费相对萎靡的当下,更是品牌力的试金石,是强品牌的大机会,因为只有在消费者心智中建立起清晰的品牌差异化价值,才能构建长期的核心的竞争力。

红星美凯龙把如此多的高端品牌聚合在一起,不断强化其高端属性,是因为品牌投入的强弱,是决定资源流向的重要因素。你是强品牌,你是强品牌的聚合店,各种资源自然向你靠拢,以滚雪球的方式撬动越来越多的资源,而使得雪球持续滚动的动能,就是品牌的力量。这会带来更多的溢出效应,即流量主动权和溢价主动权。

3、在激变时代,做对的事情

红星美凯龙的电器馆,是其一连串人货场重构中的关键事情,是以品类主题馆为核心,和红星美凯龙多个生态的打通,也是重要场景的新开拓。

这是红星美凯龙的头号战略,也是目前最重要的事。

相对而言,红星美凯龙正式进入电器领域的时间并不是太长——2018年,红星美凯龙成立智能电器事业部;2020年10月,红星美凯龙将高端电器确定为第一战略品类;2021年5月,红星美凯龙全面开启智能电器生活馆的全国布局。

而在短短几年里,电器在红星美凯龙体系内的经营面积比例达到8.4%,到2023年,智能电器生活馆将覆盖红星美凯龙旗下的所有商场。

不同于传统渠道用“价格”作为划分电器产品档次的唯一标准,红星美凯龙从产品类型、商品展示形式、服务体验、营销模式等维度进行全面梳理,重新定义了真正符合中国高净值人群生活方式的高端电器。

对红星美凯龙和其大生态而言,包含的经营品类可谓多达上千个,但是,竞争取胜的核心不是做更多的事,而是做更关键的事。电器馆的扩展就是“关键的事”,它成为“第一战略”意味着高端电器承载着更多使命——它不仅仅是一个渠道的深入精细化经营,而意味着开拓新场景、提升品牌浓度、加深生态嵌合将成为长期策略。

从品牌角度,它意味着以前高端电器营销痛点的打破——此前,有限的曝光无法形成广泛社会共识的引爆效应,低频的触达无法突破消费者心智形成记忆;单一品牌场景没有强有力的背书效应,无法让C端用户有信任,让经销商有信心,让团队有士气。

而电器馆改变了这一切,同样,对于家电行业本身,它也同样意义重大。

在内循环、消费升级成为拉动经济的重要动能时,传统的运营思路已经不够奏效了,按照中国电子信息产业发展研究院发布的中国家电市场报告显示,高端产品、智能电器、成套生活电器大幅增长,行业整体结构性消费升级趋势极为明显。

但是,与高端、智能、成套电器结构性升级趋势所非常不匹配的,是这一品类的电器没有一个与之匹配的超级场景,或者说,消费升级的增长趋势快过了场景拓展的速度。

而这,意味着拓展高端、智能、系统性电器的品牌,亟需渠道赋能,而红星美凯龙正是抓住了这一痛点,开始以新的业态赋能行业。

精明的家电企业自然不会放过这个重塑消费场景的机会,海信集团中国区副总裁李伟说:“除了海信母品牌之外,我们的海信容声、璀璨、日立、约克、古洛尼、ASKO,总共八大品牌全部进驻了我们北京全球家居1号店,我相信它能给我们的商家助力,能给消费者带来更好的服务、更多的价值,在行业升级的背景下,推动消费者更高层次的满足。”

博西家用电器中国有限公司高级销售总监严共波则表示:“这两年来,我们可以清晰的看到,中国消费者对于电器的需求越来越呈现出高端化、智能化、套系化、前置化和服务化这样几个特点。消费者的需求在哪里,我们的服务就应该在哪里。红星提出1号店这样一个概念,我认为正当其时,它给我们的家电尤其是智能家电以更高的展示的空间和平台,也给我们机会打造更好的体验,能提供给消费者更好的服务。”

红星美凯龙智能电器生活馆并不是仅仅开辟了一个渠道那么简单,它意味着线下场景在寻找新的突破,意味着中国家居行业和家电行业的深层次融通,意味着对“消费者体验”一词的全新定义,虽然目前它还仅仅限于高端、智能电器,但这种把力量聚合再打出去的思路,也会影响到红星美凯龙的整体生态,从而为这家企业乃至行业带来更多的创新和变革。

来源:子弹财经,已授权『互联网的一些事』发布,转载请注明出处。

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